Darbdavio įvaizdis: investicijos talentams pritraukti ir išlaikyti

Didėjant aukšto lygio specialistų ir vadybininkų stygiui, organizacijoms kyla problema ne tik kaip atrinkti, bet ir kaip pritraukti talentus, kaip pasiekti, kad organizacija būtų laikoma itin pageidautina darbo vieta. Apie problemos egzistavimą galima spręsti, atsakius į klausimą, ar jūsų organizacijoje jau dabar dirba geriausi darbuotojai. Ar geriausi darbuotojai neišeina dirbti kitur? Problemą aštrina ir įmonių įsigijimai, susiliejimai, bankrotai, kurie silpnina įmonių identitetą, darbuotojų saugumo jausmą.

Sparčiai populiarėja nauja kryptis, vadinama darbdavio išskirtinumu (Employer Branding) – žmogaus išteklių, marketingo ir komunikacinių disciplinų darinys. Įmonė formuoja savo kaip darbo vietos, panašiai kaip prekės ženklo, įvaizdį-pažadą, ir visomis išgalėmis siekia jį realiai tesėti. Pritraukiant talentus, nepakanka, kad įmonės ženklas būtų žinomas, svarbu pozicionuoti save darbo rinkoje kaip patrauklią vietą dirbti.

„Southwest Airlines“ laikoma viena iš darbdavio išskirtinumo kūrimo pionierių. Kompanija tikėjo, kad išorinio marketingo šūkį, „laisvės simbolį“, galima susieti su vidine kompanijos kultūra. Prieš keletą metų ji pradėjo labai sėkmingą kampaniją, pavadintą „Laisvė prasideda manyje“ (The freedom begins with me), įvardijo kompanijos "aštuonias laisves", tokias, kaip pavyzdžiui laisvė sunkiai dirbti ir džiaugtis (the freedom to work hard and have fun). „Unilever“ firma, atsižvelgdama į potencialių kandidatų vertybes, plėtoja kampaniją, pavadintą „Jūsų aistra – mūsų stiprybė“ (Your passion, our strenght), „Johson & Johnson“ inicijavo kampaniją „Mažos kompanijos aplinka, didelės – poveikis“ (Small-company environment/ Big-company impact). Bene ryškiausias praeitų metų talentų pritraukimo pavyzdys Lietuvoje – „Snaigės“ kvietimas rekomenduoti gerus kandidatus, pažadant už tai padovanoti šaldytuvą.

Visi darbdavio išskirtinumo iniciatoriai pabrėžia svarbą, kad darbdavio ženklas harmoningai sietųsi su įmonės ženklu. Antra, siekiant pritraukti ir išlaikyti talentus yra pripažintina: ne mes valdome talentus, bet talentai diktuoja sąlygas. Todėl būtina gerai suprasti, kas yra talentas, kokie jo poreikiai ir vertybės. Ir rūpintis juo taip, kaip rūpinamės savo svarbiausiu klientu. Jeigu siekiama, kad įmonė būtų gera vieta parduoti (kurti arba gaminti), pirmiausia ji turi būti gera ir patraukli vieta dirbti.

1999 metais „Carier Innovation“ atliko jaunų talentų, dirbančių tarptautinėse organizacijose, apklausą, kuri atskleidė, kad darbdaviai dažnai klaidingai supranta, ko iš tiesų reikia talentams – esamiems ir būsimiems lyderiams, – kad juos pritrauktų ir išlaikytų. Akivaizdu, kad jaunųjų profesionalų ir vidutinės ar vyresnės kartos vertybės bei lūkesčiai skiriasi.

* Jauni talentai jaučia didesnį įsipareigojimą ir lojalumą savo tiesioginiams kolegoms ir bendradarbiams, nei vadovams, klientams ar visai organizacijai.
* Mažiausiai vertina stabilumą, labiausiai – asmeninį ir profesinį tobulėjimą. 49 % respondentų mano, kad kompanijos per mažai arba visai neinvestuoja į asmeninį tobulinimą.
* Vienas didžiausių iššūkių jauniems talentams yra darbo ir gyvenimo balansas. * Daugiau kaip du trečdaliai respondentų teigia, kad jiems yra svarbu dirbti tarptautinėse kompanijose ir ( arba) užsienyje.
* Nepaisant rizikos, daugeliui naujos, pradedančios kompanijos atrodo labai patraukli karjeros alternatyva – dėl antreprenerystės galimybių.

Faktinis nesusikalbėjimas suponuoja tai, kad jauni talentai ketina keisti kompaniją (darbdavį) per artimiausius dvejus metus. Pasak tyrimo autorių, sunku, bet įmanoma įtakoti talentų išlaikymą. Peržiūrėti ir sudaryti naujas tobulinimosi sutartis, skatinti ir palaikyti karjeros keitimą viduje organizacijos, puoselėti unikalią kompanijos kultūrą – tai padeda brandinti lojalumą, kokybę ir išsaugoti talentus.

Darbdavio ženklo (išskirtinumo) kūrimo ir vertinimo procese neabejotinai turi dalyvauti visų lygių darbuotojai – jie yra tas autentiškas balsas, kuris gali pasakyti, kas yra suvokiama kaip geros vadybos praktika, o kas ne. Apklausos, interviu, „focus“ grupės yra reguliarus informacijos šaltinis ir apie esamą situaciją, ir apie vykstančius pokyčius.

Neefektyvios darbdavio išskirtinumo idėjos yra tos, kurios:

–  teigia, kad „Mes esame puiki vieta dirbti“, bet nenurodo jokio išskirtinumo;
–  tėra pakartota kompanijos misijos formuluotė. Klausimas yra ar pakankamai aiškiai kompanijų misijos skiriasi viena nuo kitos, kaip labai iš tiesų darbuotojai tiki abstrakčia misija;
–  yra primestos iš viršaus – vadovybė (arba konsultantai) sukuria darbdavio ženklą ir „nuleidžia“ jį darbuotojams iš viršaus žemyn. Kyla abejonių ar darbuotojai „nupirks“ taip pasiūlytą ženklą ir išvis ar supras jį. Kartais kompanijos paprasčiausiai mėgdžioja: šiuo atveju kuria ženklą vien dėl to, kad konkurentai tokį sukūrė. Darbdavio ženklas turėtų sugauti ir atskleisti tikrąją kompanijos esmę;
–  nedera su bendru kompanijos įvaizdžiu.

Efektyvus darbdavio ženklas yra:

–  visuotinis (holistinis). Tinkamas visai kompanijai ir pritaikomas išorinėms rinkoms.
–  žinomas ir suprantamas visoje kompanijoje. Visi darbuotojai žino ir supranta kaip jis jiems taikomas.
–  žinomas darbo rinkoje. Kandidatai pretenduoja dirbti kompanijoje, atsižvelgdami į stipriąsias išskirtinumo puses.

Ina Savickienė

UAB Personalo brokerių centras direktorė

www.pbcentras.net